Una de las primeras preguntas que aparece cuando una empresa comienza a pensar en exportar es aparentemente sencilla:
¿A qué mercado deberíamos dirigirnos?
Sin embargo, detrás de esa pregunta existe una de las decisiones más importantes de cualquier proceso de internacionalización.
Los recursos de las empresas son limitados. El desarrollo externo demanda, importantes esfuerzos e inversiones (análisis de mercados, prospección comercial, viajes, muestras, ajustes de productos, etc.) por lo que se hace muy dificil abordar numerosos mercados de manera simultánea.
Hay que elegir.
Y ahí aparece el desafío.
Un error frecuente es iniciar directamente hacia los países que más importan determinado producto.
El mercado que más importante no siempre es el mejor mercado
Es un dato importante. Pero no alcanza.
Estos mercados podrían tener una fuerte presencia de competidores internacionales, elevados aranceles, requisitos de acceso complejos, barreras culturales, costos logísticos significativos o canales comerciales difíciles de desarrollar.
Incluso puede suceder que exista una gran demanda, pero que nuestra empresa no tenga actualmente las condiciones necesarias para competir allí.
Por eso, un mercado alta relevancia comercial no necesariamente es un mercado adecuado para nuestra empresa.
La selección debería surgir de la combinación de diferentes variables.
Proceso de Selección de Mercados
Seleccionar mercados implica comparar y responder una pregunta central:
¿cuál de estos mercados presenta las mejores condiciones para nuestra empresa y nuestro producto?
El proceso de selección del mercado de exportación se realiza mediante una metodología de evaluación basada en variables económicas, comerciales, demográficas, culturales, logísticas y sectoriales, entre otras.
Estas variables son analizadas y ponderadas con el objetivo de identificar el mercado que presenta la mayor atractividad comercial.
PRINCIPALES VARIABLES DE ANALISIS
1. Analizar dónde ya existen negocios
Uno de los primeros indicadores que podemos observar son las exportaciones actuales del producto.
¿A qué mercados están exportando las empresas de nuestro país?
Los flujos comerciales existentes pueden aportar señales interesantes.
Si otras empresas que operan bajo condiciones productivas, macroeconómicas, logísticas e impositivas similares están desarrollando negocios en determinados destinos, esos mercados merecen ser analizados.
Esto no significa necesariamente que debamos seguir exactamente los mismos caminos.
Pero nos permite identificar mercados donde ya existen antecedentes comerciales para nuestra oferta exportable.
2. Analizar la demanda internacional
El segundo gran indicador son las importaciones.
¿Cuánto importa cada mercado?
¿Las importaciones están creciendo o disminuyendo?
¿Quiénes son sus principales proveedores?
¿Cómo evolucionó la participación de esos proveedores?
Analizar solamente el valor importado de un año puede llevar a conclusiones equivocadas.
Muchas veces resulta más interesante comprender la tendencia.
También debemos observar la participación de nuestro país de origen en dentro del total importado por ese mercado. Cuando un destino ya compra regularmente productos provenientes de nuestro país, existe un antecedente comercial que puede facilitar el ingreso.
3. Tamaño y características económicas del mercado
La dimensión económica de un país, medida a través de indicadores como el PBI, el tamaño de su población y el nivel de ingreso por habitante, son datos importantes a ser considerados para la selección de un mercado potencial.
Sin embargo, la importancia de cada variable dependerá del tipo de producto analizado. En productos de consumo masivo, por ejemplo, el tamaño de la población puede tener un peso significativo. En cambio, para productos premium , indicadores como el PBI per cápita adquieren una mayor relevancia
4. Acuerdos Comerciales
Los acuerdos comerciales pueden modificar considerablemente la competitividad de un producto.
Recordemos que los derechos de importación son impuestos que aplican las aduanas nacionales, que suponen un incremento directo sobre el precio del producto ingresado a ese país. No se recuperan.
No abonar este tipo de arancel fortalece la posición competitiva del producto
5. Cercanía Geográfica
La cercanía geográfica es un factor importante al momento de iniciar cualquier proceso exportador, debido a la complejidad que se presenta al trabajar con mercados distantes geográficamente.
Estos se caracterizan por mayores costos logísticos, largos tiempos de tránsito, que obliga a las empresas a trabajar con cargas voluminosas para hacer más eficientes sus costos logísticos.
Por otra parte, la cercanía geográfica posibilita la reducción en los costos promocionales, ya que brinda la posibilidad de acceso rápido y menores costes para desplazarse hacia el mercado de destino, ante posibles visitas al mercado comprador.
6. Lazos Culturales
Para la selección de los mercados también se ponen en la balanza aspectos relacionados con la similitud cultural con el país de destino.
El desarrollo de negocios de exportación se hace más simple cuando, en el mercado meta, se comparten bases culturales, donde los valores, percepciones y creencias son compartidos y entendidos. La cultura material dentro de un país valoriza diversos bienes y servicios, generando tendencias y características de consumo.
Por otra parte, los factores culturales pueden afectar fuertemente el proceso de negociación. Este aspecto se acentúa en culturas distantes de Latinoamérica, donde las diferencias en creencias, idiomas, lenguaje corporal y protocolos de negocios hacen más complejo el desarrollo de la relación comercial.
7-Variables propias del negocio
También es importante identificar aquellas variables propias del negocio que pueden resultar determinantes para comparar mercados y definir cuáles presentan mayor relevancia.
Estas dependen directamente del producto o servicio analizado y permiten complementar los indicadores generales del mercado.
Por ejemplo, para un software destinado a ingenios azucareros puede ser relevante analizar la producción de azúcar por país; para una fábrica de tanques para Gas Natural Vehicular (GNV), variables como la cantidad de vehículos que utilizan este combustible, el tamaño del parque automotor y el precio relativo de los combustibles. Este tipo de indicadores específicos permite acercar el análisis a la realidad concreta de cada negocio.
No todas las variables tienen la misma importancia
Este es, probablemente, uno de los aspectos más importantes de la selección de mercados.
No existe una lista universal de variables que sirva de la misma manera para todas las empresas.
Por eso, seleccionar un mercado requiere entender primero qué factores determinan la competitividad de nuestro producto.
Metodologías de Selección
En la práctica, se utilizan principalmente dos metodologías para llevar adelante el proceso de selección y definir cuáles son los mercados que presentan un mayor nivel de atractivo.
# Metodología basada en filtros
Este método consiste en realizar un análisis sistemático de distintas variables, aplicando sucesivos filtros que permiten reducir gradualmente el número de países analizados. Luego , a través de un proceso deductivo y racional, se van analizando y comparando diversas variables hasta arribar a la selección de uno o varios mercados objetivo.
# Matriz de atractividad
En este enfoque, las variables de análisis se ponderan de acuerdo con las características de la empresa, el producto y sus objetivos comerciales. Cada variable comprende diversos ítems de análisis que son analizados y cuantificados.
La suma ponderada de estas evaluaciones permite comparar los distintos mercados e identificar aquellos que presentan un mayor nivel de atractivo comercial.
Importante. Estamos priorizando, no desechado destinos.
Es importante dejar bien en claro es que la selección de un mercado prioritario no implica descartar al resto de los mercados analizados. El objetivo de estas metodologías es brindar un criterio profesional y ordenado que permita priorizar destinos y concentrar recursos dentro de un plan de exportación.
Otros mercados pueden continuar presentando oportunidades y ser considerados en etapas posteriores, a medida que la empresa avance en su proceso de internacionalización.
El siguiente paso, la investigación de mercado.
Una vez seleccionado el mercado que presenta mayor atractividad comercial, pasamos a investigarlo en profundidad.
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Lic. Francisco Fariña