Esto cobra aún más relevancia cuando interviene un consultor externo, quien necesita comprender a fondo la empresa, sus productos o servicios y su lógica comercial.
La experiencia muestra que, en el primer contacto, la empresa suele mostrar “lo lindo y bonito”, algo que está muy bien, pero no alcanza. Para diseñar una estrategia exportadora seria, es necesario conocer la foto completa.
¿Por qué es tan importante este diagnóstico?
Porque no se trata solo de entender e identificar lo que la empresa hace bien.
Un buen diagnóstico también revela lo “incómodo”, es decir las debilidades y limitaciones que pueden transformarse en cuellos de botella en el proyecto exportador.
Que existan “limitaciones o debilidades” no significa que el proyecto no pueda avanzar. Significa que, entendiendo la “foto completa”, podremos diseñar un plan de acción realista y coherente con las capacidades actuales de la empresa.
Algunos ejemplos prácticos
· Si el volumen productivo está muy comprometido con el mercado local, habrá que apuntar a mercados con exigencias de volúmenes bajos.
· Muchas veces, el proyecto exportador recae en un gerente comercial sobrecargado de trabajo que no puede dedicarle el tiempo necesario, o en alguien sin conocimientos de Comercio Exterior. En esos casos, es preferible ser realista y trabajar con asistencia externa para asegurar la continuidad del proyecto.
· Si el presupuesto para gastos comerciales (ferias, viajes, muestras, etc.) es bajo, se puede iniciar el proyecto apuntando a mercados regionales, más cercanos y con costos más accesibles.
¿Qué debe analizar un buen diagnóstico exportador?
✔ Características de la empresa
Tamaño, composición, antigüedad, estructura organizacional, entre otros aspectos.
✔ Producto o servicio a exportar
Entender en detalle el producto, sus características distintivas y su competitividad.
Es importante remarcar que no todos los productos de la empresa serán exportables, al menos no en una etapa inicial. Por eso se recomienda focalizar en aquellos con mayor potencial. Aquí aplica muy bien la famosa hipótesis de Pareto del 80/20: gran parte de la facturación proviene de un pequeño grupo de productos. Conviene empezar por ellos.
✔ Lógica comercial actual
En especial cuando se trabaja con profesionales externos, es vital que comprendan cómo funciona el negocio. Este apartado permite conectar la realidad comercial presente con la estrategia internacional futura.
✔ Experiencia exportadora
Es un aspecto crucial. Dos empresas del mismo tamaño y sector, pero con experiencias exportadoras diferentes, pueden requerir estrategias, mercados objetivo y programas de soporte técnico totalmente distintos.
✔ Capacidades internas
Es necesario analizar capacidades en diversos aspectos, y aquí es clave ser lo más honestos posible.
• Recursos humanos ¿El equipo tiene conocimientos en el área? ¿Cuenta con disponibilidad de tiempo para asumir estas nuevas responsabilidades?
• Capacidades productivas ¿Cuál es la capacidad ociosa? ¿Tenemos capacidad real para abastecer un pedido internacional en el corto plazo?
• Capacidades financieras ¿Tenemos capacidad para invertir en un proyecto exportador?
✔ Objetivos del proyecto
No es lo mismo una empresa que quiere vender un sobrestock a través de una operación spot, que una empresa cuyo plan de crecimiento a mediano y largo plazo incluye la internacionalización. Son dos planes de acción diferentes.
🧭 Conclusión: el diagnóstico, es una herramienta de valor
Un buen diagnóstico exportador:
✔ Ordena ideas ✔ Reduce errores y gastos innecesarios ✔ Alinea expectativas internas ✔ Prioriza capacidades reales ✔ Aumenta las probabilidades de éxito
Solo con la “foto completa” es posible construir un plan exportador sólido, realista y sostenible.
Espero que te haya sido de utilidad.
Saludos para todos
Lic. Francisco Fariña
Especialista en Negocios Internacionales e Inteligencia Comercial | Consultor, Profesor Universitario y Capacitador
Director de Vortex Consulting