En el desarrollo de un plan de exportación, contar con un conocimiento claro sobre las opciones de distribución en cada mercado es vital. Recordemos que los canales de distribución en mercados externos son las rutas, circuitos y vías por las que circula el producto hasta llegar al cliente final en el mercado de destino.
La importancia de elegir el canal de distribución adecuado
Seleccionar el canal de distribución correcto y el perfil adecuado del distribuidor es crucial para lograr un desarrollo exitoso en el proceso de exportación. A menudo, las empresas cometen el error de iniciar negociaciones con la primera demanda que reciben, ya sea un correo de una empresa extranjera interesada en distribuir sus productos o incluso contactos personales, como amigos o familiares en el exterior, sin llevar a cabo un análisis profundo o una planificación estratégica.
Aunque el primer contacto pueda parecer prometedor, es fundamental validarlo y actuar con profesionalismo, teniendo siempre una visión estratégica a mediano y largo plazo.
Pasos para definir correctamente un canal de distribución para un mercado de exportación
Etapa 1 – Determinar las Necesidades Propias
Es esencial evaluar las características del producto y cómo será comercializado en el país de destino. También debemos considerar nuestra capacidad de producción y si estamos preparados para atender un nuevo mercado.
Es importante tener claros nuestros objetivos: ¿buscamos un ingreso gradual y exploratorio o queremos una entrada agresiva con una participación significativa en el corto plazo? Además, debemos analizar los recursos disponibles para apoyar los canales de distribución y nuestra experiencia en comercio exterior, es decir, qué tanto conoce y cuán preparada está la empresa para trabajar con distribuidores de primera línea.
Etapa 2 – Identificar las Alternativas de Canal Factibles
Realizar un estudio de mercado es esencial. Debemos evaluar los tipos de canales disponibles, las empresas participantes y los potenciales clientes. Esto incluye investigar sus sitios web y recopilar toda la información posible sobre los posibles distribuidores.
Etapa 3 – Evaluación y Selección del Canal más Idóneo
Una vez identificadas las opciones, es necesario analizarlas en detalle, considerando:
– Características básicas: Ubicación, tamaño, antigüedad, propiedad y control.
– Aspectos económicos/financieros.
– Aspectos comerciales: Otras marcas que manejan, productos involucrados, cobertura geográfica, equipo de ventas y características del proceso de ventas, además de las ventas totales y por producto.
– Aspectos logísticos: Infraestructura administrativa y comercial, facilidades de almacenamiento, capacidad de exhibición y flotas de transporte.
– Requerimientos contractuales: Términos de pago, apoyo promocional y exclusividad.
Etapa 4 – Nombramiento del Canal
Avanzamos con el acuerdo y nombramiento del canal seleccionado.
Un tema que surge con frecuencia es el de pedido de “exclusividad”, lo cual es un aspecto que merece especial atención. Al otorgar exclusividad, nuestra suerte en ese mercado queda atada a la performance del distribuidor, sea buena o mala.
Un caso que vale la pena compartir, es el de una empresa que adaptó un producto para una zona específica de Asia. Vendían en dos países vecinos con características culturales similares, ambos populosos, donde el producto y la marca eran atractivos. En uno de los países, las ventas crecían sin parar; en el otro, estaban estancadas. Al investigar, descubrieron que el distribuidor del segundo país usaba el producto como señuelo, le ponía un precio muy alto y promovía una segunda marca. El contrato no podía romperse hasta su vencimiento, pero la decisión del distribuidor hizo que un mercado fuera muy rentable y el otro no. El plan de marketing internacional era similar, mismo precio, mismo producto con sus adaptaciones y soporte, la promoción comercial era regional. Trabajando sobre entornos de negocios similares, pero con resultados muy diferentes. Y esto se debió solo por la mala selección en esta área del marketing mix.
Si es posible, se recomienda evitar brindar exclusividad. De no ser así, trata de limitarla por región, tipo de producto o marca. Cuando la exclusividad sea inevitable, lo mejor es que esté condicionada a compromisos mínimos de compra y que la vigencia del acuerdo sea lo más corta posible.