Consideraciones para la Política de Distribución en Mercados Externos
Los canales de distribución en mercados externos, son las rutas, circuitos y vías de intermediación en las cuales circulará el producto en el mercado de destino hasta llegar al cliente final”.
Importación de una correcta definición de un canal de distribución y del perfil del distribuidor.
Seleccionar correctamente el canal de distribución y el perfil adecuado, es crucial para desarrollar exitosamente negocios en el comercio internacional.
En la práctica, hemos observado muchas empresas con buenas intenciones de exportar que iniciaron negociaciones con el primer correo que reciben de una empresa del exterior interesada en distribuir los productos. O también, casos de empresarios que avanzan negocios con amigos o familiares que viven en el extranjero y se ofrecen para desarrollar la distribución los productos, sin realizar un análisis previo de los mismos ni pensar estratégicamente esta política de distribución.
Aunque el contacto inicial pueda parecer prometedor, es fundamental validarlo. Se debe actuar con profesionalismo y una visión estratégica, considerando también el mediano plazo.
Esto implica:
Evaluar el Perfil del Distribuidor: Asegurarse de que el distribuidor tenga la capacidad, experiencia y recursos necesarios para representar y vender eficazmente los productos en el mercado destino.
Análisis de Mercado: Realizar un estudio de mercado para comprender las particularidades del nuevo entorno y adaptar la estrategia de distribución en consecuencia.
Planificación Estratégica: Desarrollar un plan a mediano y largo plazo que contemple objetivos claros, recursos necesarios y posibles contingencias.
Actuar de manera profesional y estratégica es esencial para establecer relaciones comerciales sólidas y sostenibles en mercados internacionales.
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?
1- Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra y venta. Los canales permiten que les empresas lleguen a miles y miles de potenciales clientes, quesería imposible realizar de forma directa.
2- Comprar grandes volúmenes de un producto que luego se venden en cantidades más pequeñas. Con esto se puede sortear uno de los grandes desafíos del comercio internacional: que es el costo logístico.
Lamentablemente en el transporte internacional los costos son elevados. Por lo que exportar grandes volúmenes, permite prorratear estos gastos de transporte internacional en muchas unidades, alcanzando costos unitarios más bajos, lo cual brinda una mayor competitividad.
3- Información: los canales de distribución desempeñan una función vital en los flujos de información. Brindan información calificada sobre el mercado. Niveles de consumo, competencia, precios, promociones, entre otros. Esta información es esencial para un correcto seguimiento comercial.
4- Financiación: los canales de distribución tienen un rol importante en el aspecto financiero. Muchos negocios son apoyados por estos canales, que financian al productor o a sus clientes o a los dos ,impulsando el crecimiento de los negocios.
Por ejemplo, un importador textil en Sudamérica, que distribuye artículos asiáticos. Envía la orden de compra a su proveedor, generalmente con entrega a 6 meses. Paga un 30% al confirmar la orden. La empresa produce y previo al embarque el importador paga el resto. Esperar el el transit time marítimo. Nacionaliza y luego vende a sus distribuidores y muchas veces financiando 30/60 días. Se puede observar claramente el esfuerzo que hace el importador para apuntalar el negocio.
5- Almacenamiento y entrega. Los canales almacenan productos para reducir los tiempos de entrega agilizando así los negocios.
6- Generación de demanda. Este punto es critico. Los canales de distribución son esenciales para la promoción y venta de productos o servicios. Muchos productos necesitan fuerza comercial, una buena estrategia de push (buena ubicación en góndola, degustaciones, promociones, muestras gratis, capacitaciones, prestar correctos servicios de post venta. Hacer docencia de un producto nuevo. Todas cuestiones que dependen del distribuidor. Acáhay que poner mucho foco y atención.
Un buen producto puede fracasar porque el distribuidor no le presta atención.
7- Servicios Post venta provisión de repuestos, garantías, instalación, etc. En determinados producto este aspecto es relevante. (Maquinaria, equipos, productos industriales, etc.). El negocio no avanza si no hay un buen soporte montado que garantice una mínima vida útil del producto al consumidor de este mercado externo.
Estructura de los canales de distribución.
Un canal de distribución en los mercados internacionales para una empresa exportadora puede tomar diferentes formas.
Existe la opción más directa, un canal directo en el cual la empresa exportadora vende directamente a su cliente final. Esto es común en los productos industriales.
Los canales Indirectos son aquellos donde participa un intermediario. Puede ser cortos (ejemplo de importador/minorista) como indirectos largos (Exportador –Importador – Mayorista- Minorista) aplicable para un producto de consumo masivo en un país de grandes extensiones. Por ejemplo, una pyme alimenticia de mermeladas de naranja en envase plástico, exporta a Brasil a través de este canal.
La estructura de la cadena de distribución varía según el tipo de producto y el país de destino. Por ejemplo, la cadena de distribución para productos de ferretería en Uruguay es diferente a la México, debido al tamaño de los mercados y la cantidad de intervinientes en el proceso.
Ventajas y Desventajas
Canales directos
(+)Control del canal
(+)Contacto directo con el cliente
(+)Máxima promoción
(+)Sensibilidad inmediata ante reacciones del mercado
(+)Investigación permanente e inmediata
(+)Posible mayor contribución marginal
(-) Costo de ventas
(-) Cobertura
Canales indirectos
(+)Conexión, amplia cobertura
(+)Estructura de ventas controlable
(+)Mantenimiento de stocks intermedios
(+)Especialización por regiones, segmentos,etc.
(+)Complementación de líneas de productos y variedad de surtido
(+)Mayor cobertura
(-)Menor contacto con el cliente
(-)Mayor lentitud en la reacción
(-)Menor contribución marginal
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