En los mercados internacionales, la falta de preparación e información suele ser una de las principales causas de fracaso.
Esta idea, planteada por Michael R. Czinkota, continúa siendo especialmente relevante para las empresas que están comenzando a exportar o que buscan aumentar su participación en mercados externos.
Ingresar a un nuevo país sin conocer su demanda, sus competidores, sus precios, sus canales comerciales y sus condiciones de acceso implica asumir riesgos innecesarios. Por eso, antes de definir una estrategia de internacionalización, es fundamental desarrollar un proceso de inteligencia comercial internacional.
A continuación, analizamos cinco grandes beneficios que este proceso puede aportar a una empresa.
1. Reduce los riesgos comerciales
¿Cuál es uno de los principales riesgos que enfrenta una empresa que quiere comenzar a exportar? Invertir tiempo y recursos en un mercado en el que finalmente no pueda vender.
La inteligencia comercial internacional consiste en un proceso lógico y sistemático de búsqueda, análisis e interpretación de información proveniente de diferentes fuentes. Su objetivo es disminuir la incertidumbre y ayudar a tomar decisiones con mayor fundamento.
Tiempo atrás trabajamos con una marca reconocida en Argentina que buscaba internacionalizarse en distintos mercados de la región.
Luego de analizar esos mercados, identificamos estructuras de precios muy competitivas, especialmente por la presencia de empresas europeas. Al momento de definir el plan comercial, comprobamos que la empresa no tenía posibilidades de competir mediante una exportación directa.
En lugar de continuar con el camino tradicional, reformulamos la estrategia y evaluamos alternativas vinculadas con inversiones y posibles joint ventures en destino.
De haber avanzado directamente con las exportaciones, el proyecto probablemente habría fracasado debido a la falta de competitividad en precios. La investigación permitió anticipar esa situación y le evitó a la empresa pérdidas de tiempo y dinero.
2. Permite identificar oportunidades comerciales
Investigar y comprender un mercado también permite descubrir oportunidades que, a simple vista, podrían pasar inadvertidas.
A través de la inteligencia comercial podemos analizar:
- Nuevas tendencias de consumo.
- Cambios en las preferencias de los consumidores.
- Segmentos de mercado poco atendidos.
- Productos que todavía no se comercializan ampliamente.
- Nuevas características, presentaciones o usos de los productos.
- Países en los que la demanda está creciendo.
Por ejemplo, el crecimiento de la alimentación vegana, de los productos sustentables y de las soluciones tecnológicas está generando nuevos espacios comerciales en numerosos mercados.
La oportunidad no siempre consiste en vender el mismo producto de la misma manera. En muchos casos, aparece cuando logramos detectar una necesidad específica y adaptar nuestra propuesta de valor.
3. Mejora el conocimiento de la competencia y de los clientes
Cuando una empresa exporta, comienza a competir en un escenario más amplio y exigente.
Ya no alcanza con conocer a los competidores nacionales. Es necesario comprender quiénes participan en el mercado de destino, qué precios manejan, cómo distribuyen sus productos, cuáles son sus fortalezas y cómo se posicionan frente a los consumidores.
La inteligencia comercial analiza dos dimensiones fundamentales:
La oferta, integrada por los competidores locales e internacionales.
La demanda, representada por los consumidores, compradores, importadores y distribuidores del nuevo mercado.
Este conocimiento permite desarrollar una estrategia más realista y mejorar la propuesta comercial.
En una oportunidad trabajamos con una empresa de importante tamaño y cobertura nacional que buscaba expandirse hacia un país vecino. Durante el análisis encontramos que los precios de importación eran extremadamente competitivos.
En Argentina, la empresa se posicionaba por su buena relación entre calidad y precio. Sin embargo, al trasladar esa propuesta al mercado externo, no podía competir solamente por precio.
La solución fue reformular su propuesta de valor y destacar otros atributos:
- Diseño.
- Rapidez de respuesta.
- Menores tiempos de entrega.
- Desarrollo de franquicias.
- Cercanía y acompañamiento comercial.
Esta adaptación generó interés y permitió concretar reuniones con los distribuidores seleccionados. La empresa logró ajustar su estrategia porque investigó el mercado antes de abordarlo.
4. Ayuda a priorizar la inversión comercial
Las empresas cuentan con recursos limitados. Por eso, deben decidir cuidadosamente en qué mercados, actividades y herramientas comerciales invertir.
Un proceso de inteligencia comercial puede determinar, por ejemplo, si resulta más conveniente participar en una feria en Brasil que viajar a una exposición internacional en París, Nueva York o Alemania.
También puede indicar que todavía no es el momento adecuado para realizar un viaje comercial o participar en una feria, y que esos recursos deberían destinarse previamente a:
- Adaptar el producto.
- Obtener certificaciones.
- Mejorar el packaging.
- Revisar la estructura de costos.
- Preparar materiales comerciales.
- Desarrollar una red de distribuidores.
- Fortalecer la capacidad productiva.
La inteligencia comercial no solamente ayuda a decidir qué hacer. También permite determinar qué no hacer, en qué momento y en qué orden.
5. Constituye la base de la planificación exportadora
La información obtenida durante el proceso de inteligencia comercial es la base sobre la cual se construye el plan de exportación.
Ese plan debería definir:
- Los mercados prioritarios.
- El segmento de clientes al que se dirigirá la empresa.
- La estrategia de ingreso.
- Los canales de comercialización.
- La política de precios.
- Las acciones de promoción.
- Los recursos necesarios.
- Los responsables de cada actividad.
- Los plazos y objetivos esperados.
Sin información, la planificación se apoya principalmente en intuiciones. Con información analizada y contextualizada, las decisiones adquieren una base más sólida.
Investigar antes de actuar
La inteligencia comercial internacional no elimina completamente los riesgos. Exportar siempre implica incertidumbre, competencia y capacidad de adaptación.
Sin embargo, permite comprender mejor el terreno antes de avanzar, anticipar dificultades, identificar oportunidades y utilizar los recursos de una manera más eficiente.
Trabajar estratégicamente y de forma profesional ayuda a reducir costos, evitar errores y acortar los tiempos del proceso de internacionalización.
Porque, en definitiva, exportar sin información no es una estrategia: es una apuesta.
Lic. Francisco Fariña
Negocios Internacionales e Inteligencia Comercial
Fuente de la frase: Czinkota, Michael R. y Ronkainen, Ilkka A. (2002). Marketing Internacional. Pearson.